Khái niệm

Thiết kế kênh là quá trình đưa ra quyết định lựa chọn phát triển, xây dựng kênh phân phối mới tại những thị trường chưa có hoặc hoàn thiện, cải tiến kênh phân phối ở những thị trường đã tồn tại.Thiết kế kênh ảnh hưởng đến việc quyết định cấu trúc của kênh như các thành viên trung gian, các thành viên hỗ trợ và mối quan hệ giữa các thành viên.

Nhu cầu thiết kế kênh

Việc phát thiết kế kênh dựa vào những yếu tố tác động đến như.

• 1. Phát triển sản phẩm, dòng sản phẩm mới: sản phẩm mới được tung ra thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển kênh phân phối mới hoặc cải tiến kênh phân phối đã có để thích hợp với tính năng của sản phẩm.
• 2. Thành lập công ty mới.
• 3. Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
• 4. Có xung đột, mâu thuẫn trong kênh.
• 5. Đánh giá hoạt động của kênh không tối ưu.
• 6. Do sự thay đổi chính sách phân phối của trung gian phân phối.
• 7. Tùy thuộc sự sẵn sàn hợp tác của các trung gian.
• 8. Do sự thay đổi của các biến trong marketing hỗn hợp.
• 9. Thâm nhập thị trường địa lý mới.

Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu

Việc lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu phải đạt được các yêu cầu sau.

• Yêu cầu về độ bao phủ thị trường.
  • Độ bao phủ thị trường thay đổi theo đặc tính hàng hóa, sản phẩm, nhu cầu thị trường.
  • Độ bao phủ biến thiên, khác nhau tùy thuộc vào chiến lược phân phối công ty chọn.
  • Độ bao phủ tùy thuộc vào khả năng tài chính của kênh.
• Yêu cầu về mực độ kiểm soát kênh: các doanh nghiệp luôn muốn có thể kiểm soát được các cấp trung gian càng nhiều càng tốt.
  • Mực độ kiểm soát tỉ lệ thuận với tính trực tiếp tiếp quản kênh phân phối của doanh nghiệp.
  • Điều khiển mực độ kiểm soát kênh, có thể sử dụng các phương thức liên kết dọc.
    • Liên kết dọc cứng nhắc.
    • Liên kết dọc mềm dẻo.
    • Liên kết dọc kết hợp giữa cứng và mềm.
• Yêu cầu về tối thiểu hóa chi phí phân phối.
• Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh.
  • Tính linh hoạt thể hiện ở việc: Trung gian có thể thích ứng với sự biến đổi của môi trường hay không, và các trung gian có thể dễ dàng được thay đổi cũng như cấu trúc kênh có thể dễ dàng tái cấu trúc hay không.
  • Để thực hiện chiến lược này, DN thường sử dụng các hợp đồng phân phối ngắn hạn, nhằm có thể nhanh chóng và dễ dàng thay đổi kết cấu kênh phân phối.

Lựa chọn thành viên kênh tối ưu

Tầm quan trọng

Lựa chọn các thành viên trong kênh ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động có hiểu quả của toàn kênh.Việc lựa chọn thành viên kênh nên được thực hiện thường xuyên và cần thiết.Mực độ tuyển chọn thành viên kênh khác nhau tùy theo chiến lược phân phối doanh nghiệp theo đuổi.

Các bước tuyển chọn thành viên kênh tối ưu

• Bước 1: tìm kiếm thành viên kênh tiềm năng.

Các thành viên trong kênh được doanh nghiệp xác lập từ nhiều nguồn, bao gồm.

• • Từ các lực lượng bán hàng của DN theo khu vực.
  • Từ các thành viên phân phối có sẵn.
  • Từ khách hàng.
  • Từ hoạt động thương mại.
  • Từ quảng cáo.
  • Từ hội nghị thương mại.
• Bước 2: xác định tiêu chuẩn lựa chọn.

Các thành viên cần phải được đánh giá theo tiêu chuẩn nhất định, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.Một số tiêu chuẩn cần quan tâm như.

• • Khả năng tài chính, tín dụng.
  • Dòng sản phẩm.
  • Khả năng bán hàng.
  • Sự thành công của Thành viên.
  • Độ tin cậy, tên tuổi.
  • Thị trường, thị phần.
  • Khả năng quản lý.
  • Quy mô.
  • Quan điểm, thái độ.
• Bước 3: thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức của kênh.

Cách nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà sx cho riêng mình, do đó, các DN cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành 1 thành viên trong kênh thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm.Thông thường, các trung gian phân phối thường quan tâm đến những yếu tố sau của doanh nghiệp.

• • Dòng sản phẩm: sản phẩm của DN càng bán chạy, trung gian sẽ dễ dàng họp tác.
  • Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
  • Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
  • Chính sách hợp lý, công bằng.